Lorsqu’on tente de mesurer la performance d’une stratégie et d’un site Web, on détermine des objectifs. Ces objectifs peuvent être un nombre de visites mensuelles, une portée (nombre d’impressions), un pourcentage de visiteurs qui consultent réellement la page ou encore la valeur des ventes générées par une page.

Ce sont ces éléments de mesure qu’on appelle des KPI, ou des indicateurs de performance. Comme leur nom l’indique, ils montrent les performances de ce que l’on souhaite mesurer!

En marketing Web et en SEO, on les utilise pour montrer les résultats obtenus. Mais surtout, on s’en sert pour orienter les prochaines actions à poser afin d’améliorer les résultats. Le but est de savoir ce qu’on a réussi à accomplir, tout en se donnant des indicateurs fiables et précis pour planifier adéquatement les prochains efforts à fournir.

À observer :

• Trafic organique
• Trafic payant (PPC, Google Ads, Display)
• Trafic social

Fréquence : Mensuelle

Exemple d’objectif du KPI : 42069 vues mensuelles

Outils : Google Analytics, Google Ads, Google Tag Manager

Savez-vous quel pourcentage de vos visiteurs provient d’une recherche organique sur Google, Yahoo ou Bing? Et quel pourcentage provient plutôt des réseaux sociaux, ou encore de vos publicités sur Google Ads? Le trafic organique et le trafic payant sont les deux indicateurs les plus faciles à mesurer et ils en disent long sur l'efficacité de votre stratégie.

Votre trafic organique indique le nombre de visites que votre site a enregistré et qui a pour origine une requête organique. C’est-à-dire, une visite pour laquelle vous n’avez pas directement payé : c’est votre contenu qui a fait le travail!

Cette information est particulièrement précieuse parce qu’elle indique à quel point votre site Web attire votre clientèle. Les recherches organiques vous donnent ni plus ni moins le pouls de votre site Web : est-ce qu’il est vu ou non? Et par combien de personnes chaque jour? Chaque semaine? Chaque mois?

L’idée n’est pas nécessairement d’obtenir un volume de trafic immense, surtout si vous êtes dans une niche qui ne compte pas des milliers de visiteurs potentiels chaque jour. C’est plutôt de vous assurer que vous êtes vu, sans nécessairement payer pour cette visibilité. Un site Web et des contenus bien optimisés, ça demande évidemment du temps et de l’argent, mais ça n’engendre pas les mêmes frais qu’une publicité en PPC qui ne vous donnera plus rien à la seconde où vous cesserez de débourser.

Comparez ce trafic organique avec le trafic qui provient de vos autres sources - notamment celui qui provient de vos publicités. S’il ne représente pas une part importante de votre trafic, vous aurez un bel indice qu’il est temps de donner un peu d’amour à vos contenus!

À observer : Position dans le SERP de vos mots clés, dans les géolocalisations qui vous concernent

Fréquence : Quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, selon les besoins

Exemple d’objectif du KPI : 2^e position sur « Marketing Web inversé » à Rimouski en septembre 2020

Outils : Google Search Console, Rank Tracker (LinkAssistant), SEMRush, Moz, etc.

Quand je disais que l’important n’est pas d’avoir le plus gros trafic possible sans raison, c’est au SERP que je pensais principalement. Ce dernier représente vos positions sur les moteurs de recherche (Search Engine Results Pages) sur des mots clés et des requêtes précises.

Être premier sur Google, c’est évidemment le souhait de tout le monde. Du moins, de tous ceux qui veulent être vraiment vus. Mais être premier sur tout et sans raison, ce n’est pas particulièrement efficace.

Faire la liste de vos mots clés et vérifier le positionnement de votre site sur ces requêtes, dans votre région ou à l’échelle de la province, c’est un bon moyen de savoir si vous arrivez à vous démarquer dans votre domaine d’activité. Ça peut être aussi simple que de vérifier les mots clés dans la Search Console pour voir la position à laquelle on vous a trouvé pour un mot clé donné. Ça peut être aussi complexe que de programmer un outil d’analyse pour vérifier une centaine de requêtes possibles dans plusieurs géolocalisations pour voir à quel point on vous trouverait avec des mots clés à longue traîne ou encore avec des mots clés secondaires.

Si vos visites organiques représentent le pouls de votre site Web, votre SERP en représente le sang. Savoir ce qui fait pomper votre site Web vous donnera bien des munitions pour orienter la création de vos futurs contenus ou pour optimiser ceux déjà en place.

À observer :

• Liste des pages les plus populaires
• Nombre de vues des pages les plus populaires
• Nombre d’utilisateurs ayant visités les pages les plus populaires

Fréquence : Mensuelle

Exemple d’objectif du KPI : 42 sessions et 253 impressions pour la page www.exemple.com/blogue-performant

Outils : Google Analytics

C’est bien de savoir si votre site attire des visiteurs. C’est encore mieux de pouvoir connaître les pages qui attirent le plus de visiteurs.

Google Analytics vous permet de voir la liste des pages les plus populaires de votre site. Vous pouvez même filtrer la liste pour ne voir que les pages d’une section précise ou, ce qui me passionne le plus, les articles les plus consultés du blogue.

Comme je crée beaucoup d’articles, j’aime savoir à quel point ils sont consultés. J’aime aussi connaître les tendances – d’un mois à l’autre, les articles les plus populaires changent, en fonction des nouveautés, des modes, des besoins.

Si vous voyez qu’un de vos articles attire un grand nombre de visiteurs, vous assurer qu’il est toujours bien à jour et que les informations qu’il contient sont de grande qualité augmentera vos chances qu’il convertisse certaines visites en clients.

Pour une stratégie de contenu efficace, vous avez intérêt à toujours savoir ce qui attire le plus dans votre site Web et à améliorer régulièrement les pages les plus consultées. Ça vous aidera grandement à rester au sommet et à répondre aux transformations de votre marché.

À observer : Le taux de clic (CTR) des mots clés utilisés pour vous trouver

Fréquence : Mensuelle

Exemple d’objectif du KPI : CTR de 16 % pour « Marketing Web »

Outils : Google Search Console, Google Ads

Le taux de clics de vos mots clés indiquent la différence entre le nombre de fois que votre lien a été vu sur Google pour un mot clé donné et le nombre de clics réels sur ce lien. En SEO, on s’intéresse souvent à la position dans le SERP, mais l’efficacité du lien présenté est tout aussi importante que sa position.

Dans mon travail, cet indicateur m’aide à déterminer si je dois améliorer un titre, une meta description ou même une URL. Souvent, le CTR d’un mot clé m’indique que l’affichage dans les résultats de recherche n’est pas optimal ou pas assez invitant. On peut très bien être en première place pour un mot clé donné, mais n’obtenir qu’un maigre pourcentage de clics si la meta est trop descriptive ou si le titre semble artificiel.

Même si j’utilise le CTR souvent en SEO, c’est avant tout en PPC qu’on a tendance à l’observer, pour évaluer l’efficacité d’une campagne dans Google Ads par exemple.

Avec votre position dans le SERP et vos pages les plus populaires, le CTR de vos mots clés vous aidera à prioriser les tâches à faire pour rendre incontournables les liens qui mènent à votre site.

À observer : Le pourcentage de gens qui quittent la page avant de poser une action ou de consulter le contenu

Fréquence : Mensuelle

Exemple d’objectif du KPI : 95 % des visiteurs rebondissent

Outils : Google Analytics

Dernier KPI et non le moindre, le taux de rebond. C’est souvent une statistique qui fait peur : qui aime vraiment savoir que plus de 75 % des gens ne consultent pas vraiment sa page, même après avoir cliqué dessus?

C’est donc important de faire la part des choses. Oui, un taux de rebond bas est un bel indice que votre page est intéressante pour les visiteurs. Non, un taux de rebond élevé ne veut pas automatiquement dire que votre page est moche ou inefficace. Vous pouvez très bien avoir une page avec 90 % de taux de rebond et tout de même générer des conversions.

S’il s’agit d’une page publicitaire liée avec une campagne en PPC, c’est évidemment plus optimal d’obtenir un taux de rebond plus bas. En SEO, surtout pour des articles de blogue, ne soyez pas surpris que votre taux de rebond soit élevé : la plupart des gens ne veulent pas lire, ils veulent obtenir rapidement une réponse à leur question ou une solution à leur problème.

Un truc pourra être d’ajouter un appel à l’action dès le début de vos articles, ou une occasion de convertir avant d’arriver à la fin. Pour une page, il s’agira parfois de segmenter la lecture en créant des sections qui contiennent des liens et des appels à l’action.

Servez-vous du taux de rebond comme d’un indice du comportement de vos visiteurs, non pas comme d’une preuve de l’efficacité de votre page ou de votre article.

Alors, avant de paniquer parce que vous avez un taux de rebond élevé, souvenez-vous : c’est avant tout un indicateur qui vous dit qu’il y a une belle occasion d’améliorer l’expérience de vos visiteurs.

Après tout, voudriez-vous vraiment des clients qui quittent avant d’avoir consulté ne serait-ce qu’un tout petit peu vos contenus?

Il y a évidemment une foule d’autres indicateurs de performance intéressants, surtout quand on envisage une stratégie de SEO local. Qu’on pense à la durée moyenne des visites, au nombre de pages vues par session ou encore au nombre de clics sur les appels à l’action de vos landing pages, ce ne sont pas les choses à mesurer qui manquent!

L’important est de comprendre pourquoi on veut mesurer une donnée en particulier. Ça ne sert à rien de mesurer la durée de consultation d’une page qui ne contient qu’un lien, comme ça ne sert à rien de tenter de savoir si votre page d’accueil génère des ventes si elle ne contient qu’une photo et aucun appel à l’action.

Il faut choisir le bon indicateur pour le bon objectif et déterminer si ce qu’on mesure nous aide à comprendre nos résultats ou encore à prendre des décisions éclairées. C’est tellement facile de se perdre dans les nombreuses statistiques à notre disposition!

Avant de vous laisser écraser, créez-vous un rapport simple à comprendre qui vous donnera quelques données de base essentielles. Il sera toujours temps de complexifier vos KPI et d’affiner vos rapports à mesure que vous comprendrez mieux les comportements fondamentaux de vos visiteurs.